– La pauta oficial concentrada en un gobierno de un único color político presiona y condiciona la pluralidad de voces. En ese sentido, cuáles serían las formas más adecuadas de distribución de la pauta oficial teniendo en cuenta que los medios que no cuentan con otros recursos, o unidades operativas de negocios, necesitan la pauta oficial para subsistir.
– Los recursos que los gobiernos usan como publicidad oficial tienen, en los hechos, tres funciones: por un lado, establecen un vínculo económico para condicionar la línea editorial de medios, productoras, conductores y periodistas; en segundo lugar, subsidian o ayudan a medios, productoras, conductores y periodistas en su sostenimiento; en tercer lugar, el menor en su importancia, difunden actos de gobierno. Los tres objetivos no son excluyentes y en muchas ocasiones los vemos combinados. Los fuertes intereses entre medios y política impidieron, hasta ahora, que se haya regulado y que se dispongan por ley criterios claros, no discriminatorios y públicos en la materia. A la vez, hay que recordar que la mayoría de los medios en la Argentina no existiría sin asistencia económica estatal, que no es obligación estatal sostener económicamente medios privados pero que sí es obligación del Estado – incumplida, por cierto – que si tiene líneas de financiamiento hacia los medios, debe entonces ser ecuánime y no discriminador.
Ahora bien, como decís, el gobierno de Macri, al controlar las tres principales cuentas estatales (Nación, Provincia de Buenos Aires y Ciudad), podrá articular su estrategia de comunicación sin recargar el presupuesto y, como no habrá competidores de su talla en el mercado publicitario (que sí tuvo Macri como jefe porteño), tiene la doble oportunidad de atenuar la fusión entre el color partidario y el de la gestión y de adecentar un área con el lastre del affaire Niembro. Si aprovechara esta oportunidad, el PRO cambiaría un eslabón clave de su ADN, ya que el bombeo publicitario le es constitutivo (de hecho, el gasto per cápita en pauta del gobierno porteño es mayor que el del gobierno nacional).
Si tuviera que sugerir políticas superadoras de la discriminación histórica y actual que caracteriza el uso de recursos públicos como publicidad oficial, en primer lugar diferenciaría políticas estatales de subsidios al sector de los medios, en donde obviamente correspondería a su vez organizar esos subsidios en función del aporte a la producción local, independiente, alentando diversidad de géneros, temáticas, contenidos y actores sociales y geográficos. Muchos Estados en el mundo tienen regulados los subsidios a medios y organizaciones de comunicación como productoras. Si se diferenciara subsidio de publicidad oficial, ésta tendría como razón de ser la difusión de los actos de gobierno, una obligación republicana. Pues bien, el monto de la publicidad oficial se reduciría significativamente – a cambio de regular por ley un sistema de subsidios -. El propósito de la publicidad oficial, en teoría, es informar sobre asuntos de interés público, lo cual incluye temas ligados a la salud, a la educación, a la seguridad, a la realización de elecciones, por ejemplo. Pues bien, con la separación de la lógica de subsidio de la de la publicidad oficial se despejaría una confusión que, en definitiva, es funcional a la discriminación y a la corrupción y que, según el Sistema Interamericano de DDHH, es concebido como un mecanismo de “censura indirecta”.
En segundo lugar, plantearía que tanto para los subsidios como para la publicidad deberían respetar criterios públicos y no discriminatorios, tanto a la hora de planificar esas inversiones como en su uso.
En tercer lugar, debe garantizarse el acceso a la información sobre todo el proceso de contratación y de uso (quién, cómo y cuándo recibió esos recursos, en qué los empleó). Esto refiere asimismo a otra cuestión, directamente vinculada a ésta, y es la auditoría integral y pública de las políticas en esta materia.
En cuarto lugar, ni los subsidios ni la publicidad oficial deben discriminar por opinión o línea editorial. Una vez dispuestos los criterios, todos los medios que califiquen en cada línea de subsidio (o campaña publicitaria) deben recibir el mismo porcentaje. Por ejemplo, si se realiza una tabla jerarquizando el ítem noticias locales, todos los que tengan un informativo local de equis cantidad de minutos recibirán igual pauta, sean oficialistas u opositores.
Asimismo, los criterios de adjudicación deben estar escritos, regulados y la ponderación entre los distintos ítems ser conocida por todos.
Estos son los parámetros del sistema interamericano de DDHH. Una vez separado lo que es subsidio de lo que es publicidad oficial, y que ésta sea reducida significativamente en su incidencia, creo que los criterios mínimos para planificar su distribución serían:
a) Alcance de cada medio (no significa audiencia, pues un medio chico puede tener un alcance local mayor que un medio grande con enorme audiencia)
b) Perfil del público según cada campaña.
c) Precios del centímetro/minuto/link en cada caso.
d) Impacto local.
e) Circulación o audiencia.
f) Contenidos locales producidos por el medio (no es lo mismo que “impacto local”).
g) Situación legal/económica del medio (ante el fisco, cantidad de trabajadores, empleo en blanco, etc.)
h) Porcentaje de participación de los medios comunitarios/sin fines de lucro en esa distribución.
– ¿No son parámetros muy vinculados a las reglas del mercado?
– Aclaro que estos son criterios adaptados de la contribución realizada al respecto por el Sistema Interamericano de DDHH. A mí no me parece que el planteo esté traccionado por criterios de mercado o que esté fundamentalmente determinado por eso, porque aclaré que el componente de subsidio, que considero más importante, tendría otros criterios. Ahora bien, el componente de pauta publicitaria sí incorpora algunos criterios del mercado publicitario porque, aunque parezca elemental, estamos hablando de “publicidad” oficial. Sin embargo, la lectura de esos criterios que yo sugeriría a una política pública en la materia se combina con otros criterios de funcionamiento del sistema de medios incluyendo a comunitarios y sin fines de lucro, además de ponderar lo local. Ahora bien, no se me ocurre un mecanismo o sistema que, sin ser discrecional, permita sostener criterios de distribución de publicidad oficial y que a la vez excluya todo criterio de mercado. Si se separara publicidad de subsidios, entonces los criterios para asignar subsidios no tendrían por qué tener relación dependiente con el mercado, pero si hablamos de “publicidad” oficial, entonces hay que pensar en campañas publicitarias, públicos-objetivo, etcétera.
– En países como Francia o Canadá existen sistemas para otorgar subsidios. En Francia, por ejemplo, los subsidios están vinculados a la compra de diarios de poca tirada por parte de escuelas para la enseñanza de lectura de periódicos.
– Sí, ese es un ejemplo. Otra política que aplican, siempre dentro del componente “subsidio” (insisto en que está diferenciado del de publicidad oficial) es apoyar económicamente a medios comunitarios específicamente (con especial hincapié Francia); otra es que se subsidia la producción de noticias locales, en otros casos, producciones independientes.
– ¿Coincide con la idea de relación extrema entre subsistencia de medios y pauta oficial, y en ese sentido, de grados de condicionamiento?
– Claro, pero si hay un sistema de subsidios con criterios claros y “universales”, lo que significa que no se asignan por simpatía o antipatía política, se atenuaría la incidencia de la publicidad oficial y su función como dispositivo de alineamiento de empresas de medios, productoras, conductores y periodistas.
El derrumbe súbito de algunas empresas engordadas durante los últimos años con recursos de publicidad oficial (pienso en el grupo Szpolski-Garfunkel, por ejemplo) para funcionar como arietes del oficialismo, una vez que cambia el gobierno y que, en consecuencia, su fuente de ingresos estatal se interrumpe, es muy revelador sobre los manejos de esos empresarios, su nulo control estatal, el impacto sobre los trabajadores (que ahora mismo recaman el pago de sueldos del año pasado) y sobre la audiencia y, lo más importante, el ADN de una política que no vaciló en usar los recursos públicos como sistema de premios y castigos y que se imaginó eterna y por lo tanto, no contingente a los vaivenes lógicos de la alternancia política.
Hay que tener presente que la estructuración del sistema de medios de comunicación de Argentina (y de muchos otros países de la región) dista de ser homogénea y asume formas de funcionamiento fronterizas entre lógicas feudales y capitalistas. Por fuera del bolsón minoritario de los principales (y gigantescos) grupos empresarios, capitalistas consolidados, que mercantilizan sus productos y obtienen importantes ganancias con ellos, el resto de actores, sean empresas u otras organizaciones, son decididamente sensibles a la inyección de recursos a través del Estado, tanto a nivel nacional como provincial y municipal. Si estos recursos siguen sin ser regulados, el comportamiento del sistema político y de medios reproducirá sus taras en perjuicio del interés público.