Las redes sociales son clave en la política contemporánea: intervienen en los debates del día a día e instalan temas en agenda. El balotaje enfrentará a dos políticos con estrategias diametralmente opuestas.
Milei es un influencer multimediático: no se hizo conocido como economista, sino como un personaje de la comunicación. Hoy se apoya en cuentas adyacentes que le dan forma a su comunidad y propagan los mensajes de La Libertad Avanza. Massa ya era Massa antes de llegar a las redes. Con trayectoria política por fuera de las pantallas, las adopta como amplificadoras de su mensaje: gestión y campaña, un político predigital. De la caja negra de las redes al cuarto oscuro.
Cuando las PASO colocaron a Javier Milei como el candidato a presidente más votado, una de las lecturas más recurrentes sobre su éxito electoral se concentró en su uso de las redes sociales. Sin gran armado territorial, sin estructura partidaria consolidada, con una corta trayectoria en política, el primer puesto del libertario fue una sorpresa. La centralidad de los jóvenes varones en su electorado, así como la particular presencia de Milei y su comunidad de seguidores en redes como Tik Tok, Instagram y Twitter llevó a que muchos hayan señalado su performance digital como algo distintivo.
Al igual que los otros cuatro candidatos que formaron parte de las elecciones generales, Sergio Massa y su equipo de campaña consideraron, después de las primarias, que el terreno digital sería uno de los espacios clave desde donde dar la disputa por la presidencia. Sin embargo, en lugar de dar un giro radical y buscar ser lo que nunca había sido, el ministro de Economía apostó por construir un perfil en las redes que siguiera su trayectoria como político. Para el candidato de Unión por la Patria, las redes fueron, entonces, un espacio de comunicación y masificación de sus actos políticos y de campaña.
El balotaje enfrentará a dos políticos con una presencia totalmente diferente en las redes sociales.
Milei es, antes que cualquier otra cosa, un influencer: una persona que se hizo conocida por sus performances públicas en televisión, que comenzaron hace siete años, y por su participación en redes. No se hizo conocido como político ni como economista, sino como un personaje de la comunicación. A medida que crecía, alrededor suyo se articuló una comunidad digital y política (que en algunos casos lo precedía). En tiempos de economía de la atención, lo que prima es el recorte y la capacidad de decir las cosas en poco tiempo y con contundencia. No es casual, entonces, que el ascenso de Milei haya cumplido con el efectismo que demanda la sociedad digital. El libertario cumple, además, con el prototipo del troll: descalifica a sus adversarios, sus insultos son variados y virales y arrasa el debate ante cualquiera que busque refutar sus argumentos. Los medios y las redes fueron y son su lugar de constitución. Milei está en los medios, pero, sobre todo, él mismo es un medio.
La actividad de Massa en las redes sociales es diferente, más instrumental. Su capital político no fue configurado en ese espacio, sino que sus intervenciones en las redes sirven para mostrar lo que hace en otros lugares. Sin dudas, entre las PASO y las generales creció la militancia digital y su presencia en esos espacios, tanto como su peso en ellas. No obstante, siguió siendo un lugar en el que se expresaban acontecimientos que pasaban en otro lado: visitas, actos políticos o medidas gubernamentales, como una campaña política a la vieja usanza. Massa ya era Massa antes de llegar a las redes. Las redes fueron un medio.
Esta campaña presidencial mostró que en la Argentina contemporánea se está produciendo un doble quiebre: uno generacional y otro de género, que se solapan o se superponen con los históricos clivajes de clase e ideológicos. En particular, el voto mileísta es transversal a los niveles socioeconómicos y se compone de electores que habían votado al peronismo o contra el peronismo. Donde sí hay diferencias fuertes es en torno a clivajes etarios (jóvenes/adultos) y de género (varones/mujeres).
En paralelo a las transformaciones sociológicas de los votantes, en los últimos años asistimos a profundas transformaciones tecnológicas. Con el Covid-19 se dio en el mundo entero una multiplicación y una mutación en el uso de las pantallas y las plataformas digitales. Como dice Pablo Boczkowski, cada mes de pandemia fue equivalente al salto de un año en la aceleración de la digitalización de nuestra vida cotidiana. En particular, se destaca la masificación de una nueva red social: TikTok. Con el perfeccionamiento de los algoritmos, las redes refinan crecientemente sus targets, ajustan los mensajes a las audiencias apuntadas y construyen, cada vez más, menús individualizados.
Antes de seguir advertimos lo obvio: las redes son clave en la política contemporánea. Son un espacio que juega decididamente sobre los debates del día a día, las maneras en que se instalan o descartan temas, lo que se habla y lo que se siente, pero también sobre las alianzas políticas y sociales posibles y sobre el tipo de elecciones estratégicas que hacen tanto los políticos como los ciudadanos. Sin embargo, las redes no son los votos. Tener éxito en redes, generar repercusiones, no tiene una traducción ni directa ni inmediata en el terreno electoral. Y, además, las redes tienen un vínculo de ida y vuelta permanente y constitutivo con los medios tradicionales. Especialmente con la televisión. Complejo y no lineal, muchas de las publicaciones que vimos en redes se generaron en los medios tradicionales y gran parte de lo que se dice en los medios tradicionales surgió en las redes.
Milei, un influencer multimediático
Milei es un bicho de los medios. Influencer y panelista televisivo, el libertario es un personaje de las pantallas. Y así se refleja en sus redes sociales: polifónicas, funcionan como un mosaico heterogéneo de mensajes oficiales, memes, recortes, debates. Lo primero que lo hizo conocido fue la televisión.
Después de las PASO se expandió la idea de que la clave del triunfo de Milei estaba en su uso de TikTok, donde más de un millón y medio de seguidores. Su cuenta oficial en esa red, sin embargo, es menos activa que la del candidato oficialista. Con solo cuatro videos en dos meses (en contraste con los 52 de Massa), la presencia de Milei en TikTok no se da en nombre propio sino por delegación: son las cuentas adyacentes al candidato, que le dan forma a la comunidad y a la red de seguidores, las que propagan y expanden los mensajes de La Libertad Avanza. Milei no necesita su propia cuenta, son otros los que hablan por él, lo difunden y lo defienden. Aun así, a pesar de su baja cantidad de posteos, es el que tiene más vistas y likes.
Milei se muestra en TikTok igual que en la tele: auténtico, espontáneo y a punto de estallar. Sus videos parecen grabados de forma casera, con cámara en mano, estilo amateur y presencia de sus seguidores. Ninguno tiene carácter institucional o protocolar. En dos de esos cuatro videos Milei mira a la cámara y responde a una pregunta formulada por una voz en off. En otro video, el candidato aparece en medio de una multitud, acompañado de la leyenda Cómo no adorar a mis seguidores.
En oposición, Milei en Instagram supera ampliamente los posteos de Massa (215 contra 87): con una amplia variedad de contenidos, en general sus posteos están desprovistos de bajada, y solo son acompañados por su slogan ¡Viva la libertad carajo!. Milei comparte memes, caricaturas, flyers, imágenes de recorridos y caravanas, recortes de discursos o entrevistas, tweets de otros usuarios (más que tweets propios) así como recortes de notas referidas a él o a su espacio político. Un rasgo característico de la red mileísta en Instagram es la activa participación de sus seguidores en los posteos de sus adversarios. Sus seguidores funcionan como un ejército de usuarios activos, participativos y expresivos, que transitan por distintas cuentas propagando el mensaje de Milei y atacando a sus adversarios políticos. Salvo en actos o caravanas, cuando se muestra ante partidarios suyos que lo celebran, Milei casi nunca está acompañado, ni dialogando con nadie, ni escuchando. Los mano a mano, en su mayoría, son entrevistas que le hacen a él.
La primera red social que tuvo Milei fue Twitter (hoy X): es allí donde surgió su comunidad de seguidores y donde despliega con mayor virulencia su estilo polémico, controversial y muchas veces violento. Por las posibilidades técnicas que ofrece esta plataforma, Milei explota la intertextualidad, citando e interactuando activamente con notas, links, memes y tweets referidos a su persona y a su campaña (desde Anamá Ferreyra hasta Elon Musk, pasando por funcionarios del gobierno o por usuarios comunes). Despliega, también, una intertextualidad variada con textos clásicos, próceres o incluso fragmentos bíblicos: San Martín, Adam Smith o el libro de los Macabeos.
Al mismo tiempo, de manera aún más decidida después de la primera vuelta, sus cuentas también sirven para difundir fake news creadas desde otras cuentas o fotos que desinforman deliberadamente. La falta de retractación por parte del candidato luego de que se lo desmiente demuestra que, lejos de ser una excepción, es parte del esquema de verdad alternativa o diferenciada que plantea desde el ideario que lo llevó, en otras circunstancias, a negar el cambio climático por acción humana, el terrorismo de Estado o la efectividad de la vacuna contra el Covid-19.
Si bien las redes favorecen este tipo de discursos, en el esquema del debate público argentino colabora que parte central de la política institucional y parte central de los medios mainstream no se pronuncien respecto de cuáles fueron realmente los hechos o qué debería decirse desde un manejo riguroso de la información. Hay aquí una naturalización de una “normalidad patológica” donde los hechos importan cada vez menos. Milei es, a la vez, emergente de ese proceso y profundizador del mismo.
Más allá de las redes, la participación en medios audiovisuales es clave para alimentar las distintas plataformas de Milei. No solo porque le permite ampliar públicos y llegar a personas que no lo siguen, sino también porque los recortes de sus participaciones son el principal alimento de los nichos de sus propias redes. Una retroalimentación inagotable.
Massa, un político predigital
Las redes de Massa funcionan como gacetillas de prensa. Informativas, son el espacio en que el ministro muestra su gestión, anuncia medidas y exhibe su campaña. Ese uso instrumental de las redes muestra a un político con experiencia por fuera del mundo digital, un candidato que precede al surgimiento de las redes y que las adopta como amplificadoras de su mensaje, pero que no lo constituyen.
Sin comunidad de seguidores tan arraigada en las redes, su espacio mediático privilegiado suelen ser los medios audiovisuales. En el spot Tenemos con qué. Tenemos con quién, como en un juego de cajas chinas, Massa aparece siempre proyectado en pantallas: en una tablet o en un celular que alguien mira desde el subte, en un televisor prendido en una casa o en un bar. Doble mediación, pantalla dentro de la pantalla, Massa habla y explica en la tele, y sus votantes lo ven por ahí y por las redes. Sin apostar a la proximidad, al cara a cara, Massa es un candidato que se ve de lejos, con mediaciones.
La cuenta de TikTok de Massa es una plataforma de comunicación de gobierno y de campaña: con énfasis en las medidas y en las propuestas electorales, sólo después del debate le dio lugar a los posteos más personales o íntimos, en caravanas y encuentros con seguidores. En TikTok Massa se muestra como ministro y como candidato oficial, con videos elaborados, que no disimulan su carácter institucional. En ese sentido, su ingreso en un terreno donde Milei es protagonista no se hizo bajo la misma estética infantilizante y banal de Rodríguez Larreta o ―más tardíamente― de Bullrich, sino en línea con lo que la figura de Massa ya representaba.
En su cuenta de Instagram, las publicaciones de @sergiomassaok son especialmente creadas para esa red, con la excepción de algún clip televisivo, aunque en su enorme mayoría surgen de actos políticos o recorridas en las que cuenta lo que hace o propone. Estas publicaciones conviven con posteos de carácter más humano, acompañado por su familia o mostrando la trastienda de la campaña. El video en el que un colaborador filma a Massa en una estación de servicio YPF, en medio de un viaje por tierra camino a Santiago de Estero para participar del primer debate presidencial, es uno de los más viralizados. En muchos de sus videos el candidato de Unión por la Patria apela al diálogo y encuentro con distintos actores, pero siempre con el énfasis puesto en que es un representante político que tiene capacidad de traducir diagnósticos en políticas. Si Milei se caracteriza por aparecer siempre en su individualidad, la presencia de Massa apela más a la copresencia con otros con los que intercambia.
Uma publicação compartilhada por Sergio Massa (@sergiomassaok)
El registro en clave gacetilla de prensa se ve, principalmente, en X (ex Twitter): anuncios de medidas económicas, tono informativo y cómo se implementarían, casi procedimental. Sus visitas a empresas e industrias del interior del país y su presencia durante la inauguración de obras públicas mezclan la comunicación gubernamental con la comunicación de campaña. Massa aprovechó esta red para diferenciarse de su principal adversario al resaltar su compromiso con los trabajadores, con la educación pública y con el desarrollo científico y tecnológico. Al final de la campaña, hizo énfasis en que la gente no fuera a las urnas con bronca ni odio, sino con esperanza, y en la necesidad de construir un “gobierno de unidad”.
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Hace algunas décadas, con el auge de la televisión, se hablaba de los medios como una aguja hipodérmica, como un estímulo de gran poder capaz de incidir en las conductas y los razonamientos de las audiencias que aparecían como receptores acríticos. Esa teoría sobre el rol preponderante de los medios se ha complejizado con el paso del tiempo. Sin embargo, hoy en día la teoría de la aguja hipodérmica parece haberse trasladado a las plataformas digitales, que funcionan para muchos como una clave de lectura privilegiada para interpretar la performance de los candidatos en las elecciones. Pero, como bien le dijo un periodista de A24 a Milei en una entrevista, cuando él celebraba exultante la cantidad de likes y visualizaciones del meme que había publicado ese día, “Likes no son votos, Javier”.
Las redes instalan y propagan temas, los enmarcan, crean comunidades, confirman nuestras convicciones, polarizan y exacerban las polémicas. Pero las personas no somos robots, ni trasladamos al voto todo lo que vemos y sentimos a través de las redes. La movilización política excede a las redes: la política también se hace en las calles, en la televisión, en los pasillos y en los bunkers. Se discute en la oficina, en la fila del supermercado, en la mesa del domingo y en los grupos de Whatsapp. En las redes también, claro. Y de esa caja negra, al cuarto oscuro.
Este texto es el resultado de un estudio realizado desde el Área de Medios, Discursos y Política de la Escuela de Política y Gobierno (EPyG) de la Universidad Nacional de San Martín. Allí recopilamos y analizamos todas las publicaciones de Javier Milei y Sergio Massa en Instagram, TikTok y X (ex Twitter), con un equipo del que formaron parte Valentina Rosselli, Carmen García Belachur, Stefania Passalacqua y Eric Puiia. Recolectamos 686 tweets, 302 posteos de Instagram y 56 TikToks de las cuentas oficiales de los candidatos, desde las PASO hasta la elección general.
Fuente: https://rebelion.org/las-campanas-de-massa-y-milei-en-las-redes/